Como evitar erros na avaliação das métricas

Confira mais dicas sobre como avaliar adequadamente a performance de seu site e de suas campanhas.

Nunca é demais falar sobre métricas. Afinal, se o grande diferencial dos meios digitais é a comprovação da efetividade de todas as atenções através da análise das métricas, informações que possam aperfeiçoar a coleta e análise dos dados são bem vindas.

JumpExec mostra agora alguns pequenos erros de avaliação que podem diminuir a precisão da análise das métricas - e que podem representar riscos para a própria continuidade do negócio.

Dar importância exagerada às métricas mais "gerais".
Muitos profissionais acreditam que métricas "gerais", como o número de visitas no site, possam representar algum dado altamente relevante para seus negócios. Se este dado realmente impactar, por exemplo, no número de vendas realizadas online ou na geração de leads, é lógico que devem ser consideradas. No entanto, é preciso conjugar a análise com as características do site e do negócio. Será que vale a pena querer aumentar a audiência do seu site, em termos de números de visitações, se a taxa de conversão de vendas é baixa? Não seria o caso de se investir mais tempo na melhoria das métricas de conversão, ou prestando mais atenção no desempenho das páginas de fechamento de vendas?

Não identificar de forma clara o impacto de ações de marketing.
Será que você consegue apurar através das métricas o resultado efetivo de ações, por exemplo, de e-mail marketing? Será que você tem condições de analisar se determinada ação foi realmente efetiva ou se apenas representou gastos desnecessários? De nada adianta, por exemplo, achar que uma ação foi bem sucedida se ela gerou mais visitações mas não rendeu nenhuma venda ou ao menos um lead. De novo: número de visitas é um dado importante, mas não é o único!

Não mensurar de forma diferenciada cada ação.
As ferramentas de métricas disponíveis hoje em dia permitem que se faça a análise apurada de cada ação, de forma separada. Como saber se, por exemplo, a campanha de e-mail marketing trouxe mais leads do que os banners que foram publicados no portal de conteúdo com os espaços mais caros? Para isso, é necessário desenvolver parâmetros de análise diferenciados para cada ação, e não colocá-los num mesmo "pacote". Afinal, uma das premissas básicas das métricas é estabelecer precisamente a origem de determinada visita em seu site, e assim poder analisar o que é mais efetivo em seu negócio.

Não focar nos objetivos do negócio.
De novo: muita gente ainda acredita que números de visitas são os principais números a considerar numa análise de métricas. Mas será que isso é especialmente relevante se você, por exemplo, vende artigos de luxo - que não são exatamente campeões de vendas em quantidade, mas em "ticket" de vendas? Será que não seria mais interessante, neste caso específico, verificar se a média do ticket está dentro daquilo que você espera? Caso não esteja, ao invés de tentar incrementar o *número* de visitas, que tal investir em campanhas de links patrocinados em comunidades e fóruns que reúnam o seu público-alvo? Esta decisão será respaldada com uma análise correta das métricas - e assim garantir o foco do negócio.

Achar que os números são inquestionáveis.
Claro que contra fatos não há argumentos; mas será que privilegiar apenas os números apresentados, em detrimento a outros fatores, basta? Os números em si podem traduzir diversas informações relevantes para o desenvolvimento dos negócios, mas eles não são o fim da análise. Ao contrário; eles são apenas a matéria-prima para a geração de idéias, decisões e correções de rumo necessárias para a continuidade das ações. É preciso, portanto, acrescentar a estes números a experiência e o conhecimento que você tem sobre seu negócio. Afinal, tomar uma decisão correta respaldada por números, e ainda por cima mostrar que seu conhecimento foi imprescindível na melhoria deles, é o melhor dos mundos.