Mídia digital: como incluí-la em seu plano de comunicação

Muitos ainda têm dúvidas sobre qual parte de seus budgets devem destinar para mídias digitais - veja algumas dicas que podem ajudá-lo.

Os investimentos das empresas nas mídias digitais crescem consideravelmente, em todo o mundo. No entanto, muitas empresas ainda não sabem exatamente como dimensionar a parte que cabe de seus orçamentos para os investimentos em mídias digitais.

O planejamento de um budget de mídia é complexo, ainda mais quando parte dele deve contemplar algo ainda tão novo quanto as mídias digitais. O que se sabe é que se deve fazer alguma coisa nesses veículos; o ponto-chave é saber como e quanto. Determinar estes pontos depende de uma série de variáveis, como tipo de negócio, perfil do público-alvo, maturidade da audiência, relevância.

O que se sabe é que muitas empresas, especialmente no exterior e cada vez mais aqui no Brasil, têm colhido ótimos resultados sobre os investimentos que têm feito nas mídias digitais. Ficar fora deste tipo de mídia parece ser algo fora de questão - afinal, cada vez mais pessoas têm acesso a estas mídias, e, além de comprarem produtos e prestarem atenção em campanhas publicitárias, elas ainda tomam decisões de compra baseadas nas informações que buscam nestas mídias. Estar presente nestes momentos é fator de sobrevivência, portanto.

Claro que, dependendo do seu negócio, seria temerário investir todo seu orçamento em mídias digitais - afinal, ainda existe um rico mundo offline lá fora - mas você não pode mais ignorá-las. Portanto, veja aqui alguns passos importantes para saber qual seria a parte de seu orçamento que cabe às mídias digitais:

Defina o papel da mídia online dentro de seus objetivos.
O que você deseja que a mídia digital faça por você? Aumentar seus cadastros de banco de dados em alguns milhares de pessoas? Atingir uma comunidade bastante específica para que você possa vender carros de luxo? Dependendo do que você quiser, a mídia online tem a capacidade de atingir os segmentos que você deseja de forma bem precisa. No caso dos carros de luxo, você pode investir em links contextuais, anunciando em portais que você acredita que atinjam este público seleto e que certamente gerariam leads para seu produto. Se o caso é aumentar seu cadastro em alguns milhares de pessoas, talvez seja interessante destinar verbas para ações de marketing viral, por exemplo. Claro, o valor destas ações depende da magnitude e precisão desejadas, mas com um bom planejamento de campanha, o retorno de seu investimento será compensador. Você pode usar a mídia online como mais um chamariz para conseguir cadastros, no primeiro caso, ou então um poderoso gerador de vendas diretas, no segundo - e combinar isto com as outras mídias certamente trará os resultados que você espera.

É hora de procurar os veículos ideais para seus objetivos
Complementando a dica anterior, os budgets online precisam ser construídos a partir de um objetivo principal. Depois de ter definido qual o papel principal que seus investimentos em mídia online terão em seu orçamento, é hora de pesquisar para verificar em quais veículos estes objetivos poderão ser alcançados de forma mais eficaz. Voltando aos caso dos carros de luxo: defina quais portais reúnem o perfil mais próximo do público que quer atingir. Desenvolva critérios de avaliação que lhe ajudarão a determinar a quantidade de ações necessárias para atingir uma escala desejável. Procure balancear a campanha de acordo com o nível de segmentação de cada veículo, logicamente destinando a menor parte da verba para o veículo que oferecer menor segmentação. E, claro, fique atento às métricas de cada ação: elas certamente lhe mostrarão, preto no branco, o que está funcionando e também podem mostrar o caminho para prováveis correções de rota.

Calcule a freqüência ideal para suas campanhas
Se você seguiu os passos anteriores, sabe que anunciar carros de luxo no canal de música pop é sinônimo de jogar dinheiro fora. Além de escolher o veículo ideal, é preciso que você fique atento também à freqüência de seus anúncios. De nada adianta você comprar todo o inventário da home de um portal de notícias para anunciar seu produto caro e que não está na lista de compras de 99,9% dos leitores da página. Prefira fazer uma campanha pontual num canal mais específico - se possível, combiná-la com links conceituais. O segredo aí é pegar o consumidor no momento em que ele está disposto a adquirir o produto que você quer vender. Você pode se surpreender ao ver que pode não gastar o tanto que imaginava e, melhor, ver que o retorno foi melhor do que você esperava.

Integrando o online com o offline
Seu budget para mídia digital é limitado, mas sua efetividade pode ser aumentada caso você promova uma interação entre seus investimentos online e offline. Talvez você descubra que, anunciando seu carro de luxo em canais específicos da tevê a cabo, isso faça com que seu produto seja mais procurado nos buscadores por consumidores interessados, direcionando-os para seu site de vendas. Ou, ao contrário, você talvez possa chegar à conclusão - referendado, claro, pelos números de seus relatórios de métricas - que é melhor anunciar seus produtos no caderno de veículos dos jornais de maior circulação.

Pesquise o mercado
Custo e eficiência são os dois fatores mais importantes para se definir a parte online de um orçamento de mídia. Pesquise o mercado no qual você está propenso a investir em mídia online, obtenha relatórios dos institutos de pesquisa para saber os números de conversão de vendas online dentro do público a ser atingido e os compare com os números de conversão de outras mídias. Desta forma, você terá condições de elaborar um orçamento equilibrado e que tem todas as chances de atingir seus objetivos dentro do ambiente digital.