Como gerar receitas com conteúdo gerado pelo usuário?

A colaboração é uma realidade, mas é preciso saber como monetizá-la - este é um dos desafios para 2007.

O recente "imbroglio" envolvendo o bloqueio do YouTube por internautas brasileiros por conta de um processo movido pela modelo Daniela Cicarelli, além das questões jurídicas, mostrou o quanto o site de compartilhamento de vídeos tornou-se uma fonte de informação e entretenimento praticamente indispensável para milhões de pessoas - e não só no Brasil. Sem dúvida nenhuma, a relevância do YouTube tem muito a ver com suas características colaborativas.

O YouTube é um dos maiores exemplos de sites cuja mola mestra é o conteúdo gerado pelo usuário. Esta tendência tem sido seguida não apenas pelas redes sociais mais conhecidas, como o próprio YouTube, o My Space ou o Orkut, mas também os veículos ditos "tradicionais" , que apostam no conteúdo gerado pelo usuário como forma de agilizar coberturas e "dar voz" ao internauta.

A tendência parece irreversível e consolidada, mas existe um desafio ainda a ser seguido: como, efetivamente, gerar receitas com este tipo de conteúdo? Segundo pesquisas feitas por consultorias , mesmo gigantes como o YouTube e o MySpace enfrentam enormes desafios para transformar seus conteúdos colaborativos,tão apreciados pela audiência, em elementos geradores de receita.

Os desafios maiores estão no mercado de vídeo, que teoricamente seria o de mais potencial de geração de receita. Segundo a empresa de análises de mercado Screen Digest, em 2010 serão disseminados pela rede nada menos do que 44 bilhões de streamings de vídeo nos Estados Unidos, o que corresponde a 55% de todo o consumo de conteúdo de vídeo no mercado americano. Porém, isto corresponderá a apenas 15% do total de receitas publicitárias obtidas pelos veículos.

Embora o mercado seja crescente, conte com audiências fiéis e dispostas a propagar as peças mais interessantes - o que transformou o YouTube, por exemplo, numa verdadeira plataforma de lançamentos de ações de marketing viral -, o potencial de geração de receitas ainda parece longe de se confirmar. Alguns analistas creditam esta dificuldade à relativa "liberdade de expressão" dos vídeos apresentados nestes sites. Por conterem muitas vezes cenas violentas, de sexo, de gosto duvidoso, ou simplesmente por estarem fora dos padrões convencionais da produção em vídeo "profissional", estes vídeos ainda afugentam os grandes anunciantes. O próprio episódio "Cicarelli", com toda parafernália jurídica que trouxe à tona, certamente contribui para que muitos anunciantes relutem ainda mais em associar suas marcas com conteúdos tão polêmicos.

Além disso, o formato ideal para publicidade neste tipo de site ainda não foi consolidado. Este tempo de experimentação de novos formatos ainda faz acender a luz vermelha em alguns anunciantes mais conservadores. Por outro lado, existe o temor de que estes sites poderiam perder o seu "charme" quase underground, caso começassem a vender espaços publicitários e ficassem mais parecidos com os veículos mais "mainstream". E esta descaracterização seria como uma morte anunciada para estes tipos de sites, pois a fidelidade dos usuários é a base de sua credibilidade.

Parece que encontrar uma solução para monetizar o conteúdo gerado pelo usuário será um dos pontos-chave das ações de muitos players para 2007. A personalização total das mensagens publicitárias - por exemplo, lançar mão de links patrocinados com produtos relacionados aos vídeos apresentados - pode ser uma saída, embora a receita gerada ainda seja considerada pequena em relação ao potencial de audiência.

Parcerias com as "majors" parecem ser uma solução mais exeqüível - o YouTube e o MySpace já apresentam "canais exclusivos" de clipes e outros conteúdos com o aval de gravadoras e estúdios de Hollywood, que em troca podem ter acesso aos comentários dos usuários de modo simples e rápido - mas a chamada "monetização" ainda passa ao largo desse tipo de aplicação.

Num mundo onde tudo é mensurável - afinal, as métricas existem e podem ser usadas de forma bastante objetiva por quem queira avaliar o desempenho de suas ações online -, certamente a melhor solução para este caso parece estar perto. Talvez ela não seja convencional - afinal, quando se trata de obter receitas com conteúdos tão personalizados é preciso, antes de tudo, focar esforços num determinado tipo de audiência, muito segmentada. E este tipo de desafio não deve ser tratado da mesma maneira do que uma campanha com banners em portais de notícias gigantescos - a relevância e o impacto se dissipariam a níveis preocupantes e - pior - ineficazes, o que colocaria o investimento dos anunciantes a perigo.

As discussões sobre monetização de conteúdos permeará, com certeza, muitas discussões em 2007. Não se sabe se a solução virá neste ano - mas inevitavelmente ela passa por um maior conhecimento do mercado e, talvez, pela tão falada "quebra de paradigmas". E paradigmas são elementos que realmente não têm espaço em um ambiente tão dinâmico como o colaborativo.