Publicidade online em 2007: otimismo realista

O espaço para crescimento da publicidade online parece infinito; o otimismo permanece - mas algumas coisas estão mudando.

É quase uma unanimidade. Agências do porte de Universal McCann, ZenithOptimedia e GroupM revelam otimismo com o crescimento dos investimentos em publicidade online para o ano de 2007. Segundo relatos do MediaBuyerPlanner, a Universal McCann projeta um aumento de 4,8% nos investimentos em publicidade online no mercado americano, enquanto a ZenithOptimedia aposta em 4,1%. A GroupM é um pouco menos otimista, já que prevê um crescimento de 2%.

Estimativas feitas também indicam que, a nível mundial, os investimentos em publicidade online crescerão 5,3% em 2007. O banco de investimentos Merrill Lynch prevê um crescimento mundial de 3,6% no setor.

Ao contrário da época da "bolha" - quando todas as previsões eram "irracionalmente otimistas" a respeito do crescimento do mercado de internet no mundo, a prudência e o realismo pragmático dão a tônica das previsões.

Embora pareça óbvio que a internet - bem como o mobile marketing e outras veículos digitais - atrairá cada vez mais investimentos publicitários que antes seriam destinados a veículos como TV, rádio e mídia impressa, não há uma corrida desenfreada para saber quem será o último a investir no tripé tradicional. Obviamente, a aposta mais acertada a se fazer é num "mix" de veículos, dependendo do tipo de produto a ser anunciado e, claro, da verba.

Porém, a personalização cada vez mais evidente da publicidade online, com o desenvolvimento das técnicas de behavorial target e métricas, terá um impacto nos índices de efetividade da publicidade online. E como o retorno sobre o investimento é tudo o que importa, parece claro que não demorará muito para que os veículos digitais recebam a maior fatia dos gastos com publicidade.

Mudança do perfil da publicidade

Um dos pontos que devem estar na pauta dos profissionais de publicidade em 2007 é um discussão a respeito de como o advertising deve se adequar aos meios digitais. Existe ainda um "gap" entre como a publicidade é percebida e executada pela maioria dos profissionais - influenciados ainda pela prática do offline - e a mudança comportamental dos usuários.

Esta mudança de comportamento deverá levar a publicidade a apostar em formatos que privilegiem a participação direta do usuário, como redes sociais, anúncios em serviços Web 2.0 e publicidade contextual. Esta mudança gerará oportunidades quase que equivalentes entre os anunciantes, independente de seu tamanho ou orçamento publicitário.

Portanto, qualquer previsão que se faça a respeito da publicidade online em 2007 deve levar em conta os seguintes pontos:

Consumidor não é mais apenas um receptor da mensagem. Ele quer ser ouvido, e tenderá a prestar atenção nas ofertas que solicitarem sua participação e opinião. Portanto, direcionar a criação neste sentido é uma alternativa muito interessante: não é o consumidor que deve se adequar à campanha, mas exatamente o contrário. Lembre-se, o consumidor agora quer estar no comando.

Apostar no poder das redes. Não é a tôa que os espaços publicitários no YouTube e até no Orkut estão começando, ainda que timidamente, a aparecer como alternativa. Relacionar sua mensagem publicitária com o conteúdo personalizado visto pelo usuário vale ouro, nos "segmentados" dias de hoje.

Parametrizar o desempenho. Já existe um histórico do que "dá certo" na internet, e isso está ao alcance de qualquer relatório de métricas.

Manter um otimismo "controlável". Embora haja um ambiente para lá de favorável, uma relativa prudência é mais do que necessária.

Estima-se que em 2020, mais da metade do orçamento publicitário mundial seja destinado para os meios digitais. O caminho para esta nova realidade só se tornará factível se estas características forem obedecidas a contento. O bom desempenho esperado para 2007, certamente, mostrará que é o caminho certo.